Nos résultats sont le fruit d’une comparaison entre les tableaux récapitulatifs des données
opérationalisées des trois chaînes, le contenu des interviews et les résultats de l’enquête du CSA.
Signalons d’abord que l’opérationalisation des données de TéléSambre n’a rien donné de
significatif dû à la nature de la chaîne et du processus de réalisation des publicités.Quant à RTL
TVI, en l’absence d’une interview avec un responsable de la régie publicitaire nous ne pourrons
procéder qu’à une comparaison entre les résultats du CSA et ceux de notre tableau récapitulatif.
Concernant justement cette chaîne privée, un premier constat qui peut être établi par notre
enquête est que la femme est bien plus présente à l’écran que l’homme, 19% des pubs ne
contiennent que des hommes contre 42% qui ne contiennent que des femmes. Ces résultats
obtenus viennent contredire les résultats du baromètre du CSA, à l’échelle nationale, qui montre
une présence supérieure d’hommes (53%) par rapport aux femmes (47%).
Deuxième constat, une large majorité d’individus se situent entre 18 et 35 ans (64% des
protagonistes). Ces résultats viennent confirmer les chiffres du CSA qui montrent que la majorité
des femmes présentes dans les pubs (55%) appartiennent à la classe des 19-34 ans contre 40%
pour les hommes.
Troisième constat, les activités pratiquées sont, pour les hommes uniquement, à 62% de
l’ordre du travail contre 0% pour les femmes. Ces dernières étant représentées à 66% dans des
activités de loisir et deux fois plus souvent dans une activité dite d’entretien / ménage que les
hommes, ce qui encore une fois confirme les résultats du CSA.
En ce qui concerne le type d’habits, nous pouvons observer que, malgré une majorité de «
CIVIL » dans les deux cas, c’est deux fois plus souvent que les femmes apparaissent en costume /
tailleur que les hommes, lorsqu’elles apparaissent sans présence du sexe opposé. Cependant,
elles apparaissent plus souvent en sous-vêtements (22%) que les hommes (0%).
En ce qui concerne le type de relations, c’est deux fois plus souvent que les hommes
apparaissent comme étant des parents. Notons que la question parentale est bien plus présente
dans les publicités lorsque hommes et femmes sont présents tout les deux (62,5% des cas).
De plus, le type de relation le plus présent, autant chez les femmes seules que chez les hommes
seuls, reste la catégorie « AUCUNE ».
Malgré le maintien évident de certains stéréotypes de genre, notons que nous pouvons
retenir quelque « amélioration » : nous constatons deux fois plus de femmes vêtues de tailleurs /
costumes que d’hommes quand elles apparaissent seules à l’écran et observons une parentalité
plus présente du côté des hommes par rapport aux femmes, quand ils apparaissent sans leur
homologue de sexe opposé.
Concernant maintenant LaUne, il a été constaté que le jeunisme prend une place
importante dans les communications commerciales surtout lorsqu’il est question de mettre en
évidence le sexe féminin puisqu’elles sont 28% à faire partie de cette tranche d’âge contre 15%
pour les hommes. Ce constat confirme les résultats du CSA. Un autre constat qui peut s’avérer
intéressant est la tranche d’âge de +50 ans. En effet, les femmes sont de nouveau
surreprésentées avec 11% contre 3% pour le sexe masculin.
Pour ce qui est du sexe des protagoniste, 75, 92% sont de de sexe féminin contre 24,08%
qui appartiennent au genre masculin, ce qui contredit clairement les résultats obtenus par le CSA
en 2017, puisque ce dernier certifie la présence à 52,58% d’hommes contre 47,42% de femmes
dans les spots publicitaires.
Une autre affirmation qui pourrait être intéressante concerne le type d’habit. En effet, même
si cette catégorie tend à se diversifier par son originalité dans les vêtements choisis et adaptés en
fonction du contexte de la publicité, le « civil » obtient une majorité de 82%.
Pour les types d’activités dans les publicités, nous pouvons très facilement remarquer que
les stéréotypes de genre sont très présents dans cette catégorie de notre tableau. Effectivement,
les femmes sont généralement représentées dans les publicités pour des produits de beauté, de
cuisine, de ménage, etc. avec un 77,77% pour les femmes contre 33,33% des hommes. Pour cette
même variable, le CSA enregistrait, en 2017, un résultat de 58% pour les femmes et 42% pour les
hommes. Au contraire, les hommes sont plus souvent associés à des activités professionnelles
avec un pourcentage de 60,43% contre 39,57% pour les femmes.
En ce qui concerne le type de relations qu’entretiennent les protagonistes, il faut noter que
la catégorie « aucune/seuls » obtient 30% alors que la catégorie « ne se connaissent pas » n’a
que 18%. Nous avons également remarqué que les hommes ont tendance à être seuls (aucune
autre personnage présent quelque soit le sexe) lorsqu’il s’agit de se raser ou de faire la promotion
d’une voiture. Ce qui peut être tout le contraire d’une femme car celle-ci est souvent accompagnée
par d’autres femmes, notamment dans les produits de soins et de beauté.
En guise de conclusion pour cette chaîne, nous voudrions rappeler les dires d’Antoine
Vogel, membre de la régie RMB : « On a un service juridique interne à la régi et un interne aux
chaînes, quand on est en standby sur une créa et qu’on ne sait pas trop, il y a des choses qu’on
sait très bien, mais sinon quand on hésite, on se parle avec la RTBF (en externe). Pour nous à la
limite le spot est ok parce qu’on doit faire de l’argent parce que nous sommes une régie pub, mais
on le soumet au service juridique de la RTBF qui lui dit non, avec ce spot là on risque d’avoir des
problèmes ». Malgré ses propos, nous constatons que les stéréotypes de genre sont toujours bien
présents et bien véhiculés dans une chaîne qui réussit à s’étendre aux quatre coins du monde.
Globalement, nous pouvons affirmer que les stéréotypes sont toujours bien présent dans les
publicités en 2018, ce qui confirme notre premier hypothèse. De même, que nos interviews ont
confirmé notre deuxième et troisième hypothèses, notamment celle selon laquelle, les publicités ne
sont pas progressistes mais le miroir de la société. Ce qui signifie donc, que le changement ne
pourra venir que de la société elle-même.